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Rethinking Marketing (2)

Fast täglich sitze ich in Meetings und höre, dass Kunden, die Zielgruppe, die Community, die User oder sonstwer abgeholt werden müsste. Jeder kennt diese Phrase. Aber von wo werden die Leute abgeholt? Und wohin? (Und mit welchem Fahrzeug? Will ich überhaupt abgeholt werden?) Fakt ist: Klingt geil und macht einfach keinen Sinn.

Diese Phrase geht mit dem Selbstverständnis von Marketing-Managern aller Gattungen und Arten als vermeintliche Storyteller einher. "Ich nehme sie jetzt mit auf eine Reise, zu der es keine Karte gibt", hat mein Professor immer irgendwen zitiert. Denn Reisen sind Geschichten und Geschichten sind Reisen und die haben einen Anfang ("man wird abgeholt") und einen Hauptteil mit verschiedenen Stationen und ein Ende.

Und so haben alle im BWL-, Kommunikations-, Marketing- oder Businessstudium die Geschichte als fruchtbare Metapher kennengelernt. Menschen lieben Geschichten und sie erzählen gern Geschichten und wenn man sich da selbst als Storyteller betrachtet und verkauft, hat man schon etwas erreicht. Das Problem dabei ist: Metaphern und Geschichten nutzen genauso ab wie alles andere auch.

Shoppen ist eine Geschichte, aber keine gute!
Den Kunden in den Mittelpunkt zu rücken ist wohl die derzeit erfolgreichste Strategie von Unternehmen (ganz abgesehen von Low-Price-Marktdisruptionen). Ein Schritt in Richtung Kundenfokus war die Storylistening-Methode in den sich entfaltenden Neunzigern. Konsumenten erzählten wissbegierigen Unternehmensberatern und qualitativen Martkforschern, welche Geschichten sie mit einer Marke erlebt haben - gute wie schlechte - und das Unternehmen passte seine Kommunikation an diese Stories an. Das grundsätzliche Problem, wenn man die vielen Geschichten der Kunden zum Ausgangspunkt seiner Kommunikation macht, ist, dass man sich als Unternehmen damit einen unkontrollierbaren wertleeren Pluralismus zu eigen macht (das trifft auf fast alle Unternehmen der 90er und 2000er zu). Aus Markenkern wird Markennussschale und die Geschichte ist keine mehr. Sich die Geschichten seiner Kunden zueigen zu machen bedeutet keine Geschichte mehr zu erzählen. Und auch wenn man eine eigene Geschichte als Unternehmen erzählt und noch einen Markenkern oder Core-Values aufweist, bleibt die Geschichte für den Kunden immer dieselbe:

Ich hatte [Problem / Bedürfnis] A, habe Produkt B von Marke C gekauft und das hat mein Leben [zum Guten / zum Schlechten] verändert.
Hier liegt das ganze Problem des Konstrukts Costumer Journey und der Metapher des Storytellers. Na klar kann man eine tolle Beratung erhalten, natürlich ist es schön einen Kaffee zu trinken, gute Informationen zu erhalten, in VR-Welten entführt zu werden oder Produkte erstmal auszuprobieren. Die Essenz des Ganzen bleibt aber immer der Kaufakt. Unternehmen wollen verkaufen, Konsumenten müssen kaufen wollen. Aber die Geschichte des Kaufens wird auf Dauer langweilig und langweilige Geschichten können nur dann weiter erzählt werden, wenn man sie mit allerlei Firlefanz und Tamtam auflädt. Man muss sie gut erzählen. Und deshalb müssen Marken und Marketeers so tun, als wäre es total episch etwas zu kaufen. Ist es aber nicht. Und wir sind keine Erzähler sondern im besten Falle Requisitenbauer und Dekorateure.

Schöne Geschichten
Als Marketeers sind wir dafür da die langweilige Geschichte vom Kaufen mit allerlei Elementen und Tools und Irreführungen episch zu machen. Im Prinzip versuchen wir nur alle möglichen Antworten auf die Fragen zu geben, die die Geschichte vom Kaufen aufwirft.

Warum hatte jemand [Problem / Bedürfnis] A? Warum entscheidet er sich für Produkt B? Und warum Marke C? Welchen Effekt hatte der Kauf auf das Leben?
Und all die Warums versuchen wir zu beantworten und dann dröseln wir die Warums auf und machen Wos und Wanns und Wie war das Wetter daraus und besorgen Marktdaten und Argumente. Wir wollen die Customer Journey konsistent machen, obwohl sie schon lange keine Reise mehr ist, keine Geschichte mehr ist, keinen echten Anfangs- und Endpunkt hat; und nur einen sehr kurzen Höhepunkt. Aber auch wenn wir gerne hätten, dass es ein spiritueller Akt wäre und alles daran setzen das zu erreichen: Kaufen ist Alltag - genauso wie Essen oder auf Toilette gehen - und irgendwann brauchen die Menschen niemanden mehr, der ihnen das Kaufen schmackhaft macht oder Argumente dafür liefert.

Das Ende der Geschichten

Das Tolle an Geschichten ist: Man kann sie vergehen lassen und vergessen, verdrängen oder neu schreiben. Aber jede Geschichte hat ihren Zenit irgendwann erreicht. Niemand will immer nur Komödien sehen, niemand immer nur Stories mit Happy End hören oder nur Horrorfilme angucken. Wie oft lesen Sie noch Märchen aus Ihrer Kindheit?

Was wir bei all dem Storytelling und Leute abholen vergessen haben, ist, dass wir keine neuen Geschichten mehr erzählen können. Die Zeit der Geschichten ist vorbei.
Wir haben jede Form das linearen und nonlinearen Erzählens ausprobiert. Stories funktionieren als Sendermedium nicht mehr, weil sie in unserer Aufmerksamkeitsökonomie den höchsten Sättigungsgrad erreicht haben: Wann haben Sie das letzte Mal eine Geschichte gehört, über deren Ausgang Sie überrascht waren? Wie oft hat ein Unternehmen oder ein Kaufakt sie wirklich überrascht?

Realities statt Stories
Wir haben uns so in die Position als Storyteller verfrachtet, weil es so unendlich cool klang, weil es eine so fruchtbare Metapher war, die sogar unsere Kunden verstanden. Aber über die Zeit haben wir vergessen haben, was wir eigentlich tun: die einzelnen Teile von etwas Großem aufeinander abstimmen und gestalten, sodass sie gemeinsam wirken. Aber nicht um immer die gleiche Geschichte zu erzählen.

Gute Unternehmen, gute Marken, gute Marketeers schaffen keine Geschichten. Sie schaffen Wirklichkeit.
Ähnlich wie das Game-Designer tun, schaffen wir Elemente, wir schaffen implizite und explizite Regeln, wie mit diesen Elementen umzugehen ist. Und im Umgang mit diesen Elementen bilden sich Gemeinschaften mit eigenen Ritualen und eigenen Festen, mit eigenem Glauben und eigenen Werten heraus. Und in diesen Gemeinschaften haben die einzelnen Geschichten, auch die des Kaufens, einen Raum. Hier ergeben sie wieder Sinn, hier werden sie wertgeschätzt und können immer wieder erzählt werden ohne zu langweilen und forciert werden zu müssen, ohne dass sie überpräsent sind oder andere Geschichten verdrängen.

Wir müssen für unsere Kunden und deren Kunden eine spezifische Wirklichkeit schaffen, in denen sie sich freiwillig gegenseitig Geschichten erzählen. Das ist unsere Aufgabe.
Seit dem ersten Wort dieses Artikel brennt es mir in den Fingern mehr über die Ähnlichkeit von Spiel und Wirklichkeit zu schreiben, denn das ist mein Fachgebiet. Und es brennt mir in den Fingern von der Auflösung der großen Geschichten der Unternehmen Apple ("Wir zeigen euch die Zukunft." vs. "Alles muss geil aussehen und kleiner werden.") und Microsoft ("Wir wollen, dass jeder Mensch einen kostengünstigen Computer hat." vs. "Wir nehmen einfach alles, was ihr uns geben könnt.") zu sprechen, über das Scheitern der Automarken (besonders der altehrwürdigen deutschen Marken), von ehemaligen und noch anteiligen Staatsunternehmen, die schon seit Jahrzehnten Wirklichkeiten für bestimmte Menschengruppen bilden. Aber damit ich nicht zu weit aushole, möchte ich nur ein einziges Beispiel für ein gelungenes Reality-Building erläutern, das weit über das Verkaufen hinausgeht und über das ich bei der Recherche für ein Projekt auf der Arbeit stieß.

Best Practise: Reality Building
Der amerikanische Outdoor Ausstatter REI ist bekannt dafür, dass er nicht nur guten Service in seinen Filialen bietet, er ist auch ein Beispiel für die gelungene digitale Transformation eines Unternehmens. Wenn die Greenjackets in den Filialen nicht weiterhelfen können, dann gibt es über Smartphone Apps, Homepage und Magazine die Möglichkeit die Kunden tatsächlich zu jeder Zeit abzuholen und mitzunehmen und weiterzuleiten. Das ist natürlich gelungenes Omni-Channel-Marketing, doch REIs Aktivitäten reichen weit über das Omni-Channeling hinaus. Statt am Black Friday den Konsumwahn mitzumachen, schließt REI seine Filialen. Spezielle Apps von REI zeigen Wanderwege und Outdoor-Aktivitäten in der Umgebung an, Menschen können eigene Wandergruppen bilden, eigene Kurse anbieten.

Damit schafft REI eine spezifische Wirklichkeit, sowohl für ihr Personal, das an diesem Tag voll bezahlt wird, als auch für die Kunden. Während sich die anderen Retailer dafür entscheiden der Geschichte des Kaufens einen neuen Peak zu geben (durch *gähn* niedrige Preise), bietet REI eigene Rituale, eigene Aktivitäten. Das Unternehmen deutet den Black Friday um und bereitet Gemeinschaft. Und zwar nicht durch eine Geschichte sondern durch in sich konsistente Elemente. Es lässt dabei alle Geschichten zu, ohne sie aufgreifen oder verinnerlichen zu müssen. Wie ein Open-World-Game bietet es die Möglichkeit seine eigenen Geschichten zu erleben, an diesem Tag zu teilen oder anderen zuzuhören ohne alles durchbranden zu müssen. Hier geht es nicht um eine Geschichte sondern um eine andere Welt, ein anderes Leben, ein Alternative zum Alltag. Es ist bemerkenswert, wie konsequent REI diese spezifische Realität immer weiter auf- und ausgebaut hat.

Wenn Sie an Ihr Unternehmen denken, welche Wirklichkeit erschafft es? Welche Rituale haben Sie? Und wie bereiten Sie eine Gemeinschaft für Ihre Kunden?

Ich freue mich über Ihre Kommentare, Anmerkungen und Kritik. Teilen, wenn es gefällt!

Petroschek Wulgarow Artwriter

Mein erster Einsatz als Kunstperson Petroschek Wulgarow Artwriter:

Rethinking Marketing (3)

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